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危機中的機遇:2009年中國搜索引擎市場逆勢上揚
www.content-edge.com    2010-03-10 19:21:19   來源:iResearch    瀏覽次數:6920

  回顧2009年中國搜索引擎市場的發展,“挑戰”與“出新”成為行業關鍵詞。一方面,經濟危機對長尾廣告主造成沖擊,直接為搜索引擎市場發展帶來挑戰;另一方面,2008年底提升搜索結果公正性的緊迫需求,繼續波及至2009年,成為運營商必須直面的嚴峻挑戰。由此,一方面,運營商推出新的營銷政策和營銷產品,引導并深化廣告主對搜索引擎營銷的認可;另一方面,新一代推廣系統全面上線,力求實現營銷效果和搜索體驗的雙贏。

  市場規模高速增長:品牌廣告主認可,長尾廣告主回歸

  根據iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國搜索引擎行業發展報告》統計預估,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規模,2009年中國搜索引擎市場規模達69.5億元(約合10.2億美元),相比2008年的50.3億元年同比增長38.2%。

  艾瑞認為,在經濟危機條件下,中國搜索引擎市場仍然呈現高速增長,其主要原因為:第一,2009年Q2以來經濟環境以及網絡廣告市場的普遍回暖,帶動部分中小企業廣告主回歸;第二,經濟危機助推了大品牌廣告主對搜索引擎營銷的認可,并在經濟回暖過程中產生慣性投放;第三,搜索引擎運營商在市場推廣方面表現積極,推出各類營銷工具和營銷政策,搶占回暖先機。

  其中百度2009年全年總收入達到44.5億元人民幣,年同比增長39.2%。這主要得益于:第一,2009年第三季度,百度召開技術創新大會,并先后發布百度司南、百度統計、廣告管家等新的營銷服務及工具,優化k客戶體驗;第二,09Q3百度微調聯盟分成政策,綜合考量合作形式、流量規模及質量等多因素調整分成細節,對聯盟網站流量質量的提升起到一定激勵作用,從而提升了流量支出的投入產出效益。2009年10月13日,百度新版廣告聯盟服務“網盟推廣”上線,在媒體選擇的自主性、廣告展現形式的多樣性、廣告投放的精準性等方面均有一定創新及優化。

  艾瑞分析認為,搜索引擎運營商逐漸擔當起搜索引擎營銷培訓者的角色,引導廣告主對搜索引擎營銷(SEM)的認知和信任。網頁流量分析軟件、用戶分析軟件、廣告投放管理平臺、聯盟廣告投放管理平臺等面向廣告主的增值服務逐漸為廣告主熟知和應用,同時,廣告主營銷技能的提升(包括搜索引擎營銷代理公司操作水平的提升)也將使得SEM在營銷效果上的優勢更為充分地體現,從而帶動中國搜索引擎行業的整體增長。

  艾瑞預測2010年中國搜索引擎市場的發展認為,2010年中國經濟形勢逐漸回暖,長尾廣告主營銷需求隨之回歸,加之經濟危機時期大品牌廣告主對搜索引擎營銷認可而產生的慣性投放,將正面影響中國搜索引擎市場的增長;同時考慮到,運營商推廣系統切換伴生的行業短期調整,艾瑞預計2010年中國搜索引擎市場規模將呈現45%左右的增幅。

  搜索引擎市場規模占網絡廣告規模比重大幅增長

  根據艾瑞咨詢統計,將搜索引擎市場規模和品牌廣告市場規模之和定義為網絡廣告市場規模,則搜索引擎占總體網絡廣告市場規模的比重在2009年達到33.7%,相比2008年的29.6%上升4.1個百分點。搜索引擎占比增長的主要原因在于,經濟危機時期,部分大廣告主(包括品牌廣告主),將部分預算轉移至性價比更高的搜索引擎營銷。

  艾瑞咨詢預計未來搜索引擎市場規模占網絡廣告市場總規模的比重認為,考慮到2010年品牌廣告的大幅增長(艾瑞預計2010年中國網絡廣告市場規模年同比增長46.8%)及搜索引擎市場的短期調整,2010年中國搜索引擎占網絡廣告市場規模比重將基本穩定在33%左右;但艾瑞認為,搜索引擎作為性價比最高和投資回報率最高的營銷模式將會獲得更多廣告主的認可,因此從搜索引擎占網絡廣告的比重發展長期趨勢來看,還將保持繼續上升態勢,2011年該比重將達到34.8%;而到2012年,隨著精準營銷及效果營銷的理念逐漸普及深入,以及新的推廣系統為廣告主普遍接受,中國搜索引擎在網絡廣告中占比將跳躍增至37%左右,并在2013年接近40%。

  網頁搜索請求量穩定增長

  據iUserTracker最新數據顯示,2009年中國網頁搜索請求量規模為2033.8億次,年同比增長35.7%。艾瑞對比歷史同期增長情況發現,2008年中國網頁搜索請求量規模年同比增長64.4%,2009年增速有所放緩。

  艾瑞分析,一方面,經歷十余年的發展,中國搜索服務普及水平已相對成熟,網頁搜索請求量規模在較高基數上的穩定增長具備一定必然性(據comScore統計顯示,美國2009年12月搜索請求量規模同比增長22.0%);另一方面,輸入法技能是網民產生搜索請求的必要條件,近年中國網民規模迅速增長,新增網民中初級網民占比較高,從而拉低網頁搜索請求量增速。艾瑞預計,隨著互聯網應用的進一步普及和初級網民的不斷成熟,中國網頁搜索請求量將再次出現高速增長。

  百度領先優勢顯著

  另據iUserTracker數據顯示,2009年百度谷歌網頁搜索請求量份額之和達94.9%,相比2008年二者份額之和增長1個百分點,其中百度網頁搜索請求量份額增長2.8個百分點,領先優勢依然顯著。

  百度ARPU高速增長,成為營收主要動力

  總營收基本等于活躍廣告主數量乘以戶均營收,艾瑞咨詢對比歷年百度ARPU值與活躍廣告主數量的增長率發現,自2008年開始,ARPU值的增長速度首次超過活躍廣告主數量的增長率,成為拉動百度總營收的主要動力,同時,2009年該趨勢得到進一步延續,百度ARPU值達到14000元,年同比增長25.0%,百度活躍廣告主數量為31.7萬家,年同比增長11.6%。

  艾瑞建議:

  2C方面:

  艾瑞咨詢建議,以百度為代表的領先搜索引擎運營商,在維持通用搜索市場的既得優勢的同時,重視來自廣義搜索市場的潛在競爭。隨著搜索服務的逐漸普及深化,用戶針對特定領域的搜索需求逐漸明確,對搜索結果的個性化程度要求逐漸增高。對于通用搜索引擎運營商,艾瑞建議,第一,注重熱點垂直搜索頻道的建設(如購物搜索、旅行搜索、視頻搜索、社交搜索等);第二,對用戶瀏覽行為及價值取向進行跟蹤分析,為用戶提供定制化的搜索結果(如同樣輸入“polo”,針對經常關注時尚及服裝的用戶優先展現“Polo/RALPH LAUREN”品牌的服裝信息;針對經常關注商務及汽車的用戶優先展大眾旗下“polo”品牌的汽車信息),由此滿足不斷分化的用戶需求。

  2B方面:

  艾瑞咨詢分析建議,大力拓展活躍廣告主數量,使其成為總營收增長的重要動力。其理由在于:第一,經濟環境漸趨樂觀,廣大中小企業營銷需求逐漸恢復;第二,2009年電子商務的迅速發展拉動了中小企業的信息化進程,根據艾瑞咨詢《2009-2010年中國獨立電子商務網站研究報告》統計顯示,2009年中國具備獨立域名的電子商務網站累計達68.8萬家,年同比增長45.8%,2010年該數值將達近100萬家;第三,百度專業版推廣系統初步完成過渡期,艾瑞認為,形成習慣的成本低于改變既成習慣,從執行成本上看,新客戶的拓展規避了對于新老推廣系統差異性進行解說的菜單成本(menu cost),具備較高的可行性。


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